當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 談女性內(nèi)衣的促銷 作者:艾浪滔 時間:2004-7-16 字體:[大] [中] [小]
>  有段時間各企業(yè)流行大做特做噴繪,南海某內(nèi)衣企業(yè)甚至自己買了臺噴繪機,以低成本的優(yōu)勢沒日沒夜的炮制美女內(nèi)衣模特的寫真,然后發(fā)往全國各大專賣店,F(xiàn)在,絕大多數(shù)公司都已經(jīng)給客戶免費提供噴繪寫真。一走進如今的內(nèi)衣專賣店里真是花團錦簇,美女燈片魅力如云。

  有段時間行業(yè)特別流行內(nèi)衣秀,黛安芬來了個夢醉霓裳橋,很是轟動了一回,后來愛慕跟進來了個“愛慕敦煌”,南海鹽步的一些企業(yè)也耐不住寂寞在專賣店巡回秀了好一陣子。當時,還有做企劃的朋友還和我開玩笑商量,是不是咱們要去長城、泰山頂上策劃做場內(nèi)衣秀。嘿嘿,那肯定會轟動。

  ……

  我還相信,估計有一天,內(nèi)衣行業(yè)會流行電視廣告大戰(zhàn),但到那時候,可能就是一種品牌實力的競爭了,可能也是到了整個行業(yè)綜合提升的時刻了。

  但時下,內(nèi)衣行業(yè)最流行的是促銷風(fēng),各品牌的促銷活動愈演愈烈。內(nèi)衣品牌們是如何促銷的呢?


促銷手段大同小異

  一線品牌的經(jīng)營主要以做商場專柜為主,商場的促銷活動自然是多不勝數(shù),折扣、贈券、贈品……。但最有殺傷力的促銷方式肯定還是打折,咱中國老百姓對價格還是非常敏感,據(jù)說現(xiàn)在很多牌子在商場特價促銷品的銷量常常超過正價品的銷量了。連品牌老大黛安芬也低下了高傲的頭顱,經(jīng)常推出一些特價品“酬謝”消費者,沒辦法,市場環(huán)境逼出來的。因為規(guī)模的原因,大點的很轟動的促銷活動在內(nèi)衣行業(yè)是比較難見。

  受成本的限制,二線品牌的促銷相對更要簡單些,大規(guī)模的折扣也不敢來,除非有些牌子想自殺。促銷當然也總是跳不出這幾個圈子:贈品、贈券、折扣,要不就弄弄玄虛來個抽獎。

  接下來的節(jié)日里,你的公司在準備做什么促銷活動?很多企業(yè)可能正在為此傷腦筋呢。下面,我就針對二線品牌的市場現(xiàn)狀,談?wù)勔恍┗镜拇黉N策略。


促銷的方法和技巧

  一、促銷贈品的選擇

  做女性內(nèi)衣的,目標消費者群體絕大部分是女人,能消費品牌內(nèi)衣的,大都又是有一定經(jīng)濟能力,消費意識比較好的女人,我們的促銷是針對她們的。所以,首先我們得了解這部分女人的喜愛。

  二線品牌因產(chǎn)品價格有限,所以促銷贈品成本價格也不能太高,不能喧賓奪主;但一定要做的精致,才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西,還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。

  鹽步某企業(yè)曾經(jīng)搞過一個送“踩小人襪子”的促銷活動,我覺得比較成功。它的贈品襪子其實很簡單,不過是在襪子底部繡上了一個小人,然后加上那么一個踩小人的故事,這雙襪子就變的不一樣了,變成了一雙吉祥襪。當時恰在春節(jié)期間推出,所以很受消費者歡迎。

  我也曾見過某品牌搞過買內(nèi)衣送微型收音機的活動,還在媒體上做了廣告,好象后來還有些品牌在跟進模仿,這我就覺得有點迷惑。在MP3等數(shù)碼產(chǎn)品大為流行的時代,現(xiàn)在除了窮一點的學(xué)生,還有幾個女人會愿意帶個收音機在身上聽?而小收音機明顯收音效果不如那些大的設(shè)備,愛聽廣播的老頭老太們估計也不會對這玩意有多感冒。所以,這贈品收音機要想達到促銷效果,肯怕有些勉為其難了。據(jù)說有的消費者拿到贈品,順手便給了小孩子當玩具。一臺小收音機成本怎也得6、7元,同等價位換成別的小促銷贈品也許很能吸引女人了。

  同樣是透明肩帶做贈品,可以變出很多花樣,有的在肩帶的材質(zhì)上下功夫,有的加入一些油彩,奢華點的在肩帶上綴一顆鉆石。還有的就在包裝上動心思,讓包裝看起來很別致,一副小小的透明肩帶,也可以做到讓消費者兩眼放光! 

  多一份創(chuàng)意,把內(nèi)褲包成一朵玫瑰,加個花枝綠葉做點綴,作為贈品送給消費者,這種內(nèi)褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷贈品,很多企業(yè)用過,也很受消費者歡迎。在花枝玫瑰內(nèi)褲大行其道的時候,奧麗儂就弄出了個盒裝玫瑰內(nèi)褲,做了個精致的小禮品盒,當然又很受歡迎。把盒子一打開,就有一朵盛開的、鮮艷的玫瑰(內(nèi)褲)躍入眼簾,很是驚喜。活動結(jié)束了,很多客戶還在追著索要贈品。

  時下,洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)褲、毛巾、襪子等是內(nèi)衣企業(yè)用得最多的促銷贈品,最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西,如果經(jīng)過一些點綴,或者在包裝上來點創(chuàng)意,卻又常常能達到意想不到的效果。

  所以,我們選擇促銷贈品的時候,應(yīng)以實用、適用、美觀、創(chuàng)意、及促銷贈品能起到一定廣告效果為原則。


  二、促銷方案的制作

  很多內(nèi)衣企業(yè)根本還不會制作促銷方案,促銷活動往往是通過業(yè)務(wù)人員的口頭傳達,這樣客戶很難了解活動的詳情很難去配合執(zhí)行也很容易出現(xiàn)偏差和矛盾。

  一般一份基本的促銷方案起碼需要包括以下幾項內(nèi)容

  前言:主要指簡單的市場背景分析,市場動態(tài)等。

  促銷時間:一般都是安排在特定節(jié)假日前后,主要要考慮周末和假期長短等因素等,并根據(jù)促銷費用的大小靈活安排活動的周期。

  促銷地點:你的促銷活動主要是在哪里展開?是所有網(wǎng)點還是部分網(wǎng)點?是自營店還是加盟店?以前我制做促銷方案的時候,經(jīng)常要針對專賣店和商場專柜制作不同的方案。

  促銷目的:做事情總要有目標,促銷肯定是有預(yù)計的目的,你的促銷活動想達到什么樣的結(jié)果,是為了提升銷量還是想遏制競爭對手?這是在制作方案時候必須強調(diào)的。

  促銷主題:主題是你在促銷活動中要表達的重點和核心,能讓你的活動得到有效傳播,主題要簡明扼要,能有效吸引消費者,利于宣傳。

  促銷內(nèi)容:這是你的促銷的核心部分,你本次促銷活動的具體內(nèi)容是什么,是采用什么樣的方式,你必須在方案里明確描述出來,讓你的客戶一目了然。

  執(zhí)行步驟:如贈品的陳列方法,促銷POP的陳列方法等,詳細的還可制作一份日程表,安排好贈品制作周期和發(fā)貨時期等,注明各權(quán)責(zé)人,以便及時開展促銷活動。不要太高估計終端商的執(zhí)行能力,所以你的執(zhí)行步驟要盡可能的具體詳細,以便參照執(zhí)行。

  注意細則:在促銷過程中要注意哪些細則問題,如何才能更有效的保證促銷的效果,及安全因素、市場變化因素以及關(guān)于活動的一些補充說明等等。

  三、促銷執(zhí)行

  促銷的執(zhí)行非常關(guān)鍵,同一個店,不同的執(zhí)行確實就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好,但內(nèi)衣行業(yè)的促銷力度一般不大,單純的廣告宣傳也許對消費者根本沒什么吸引力,普通媒體的廣告輻射也非常有限,相比之下,終端店堂的廣告可能會顯得更重要。在賣場拉個橫幅,也許比什么媒體廣告都便宜實用。如果不做廣告,起碼,各終端得把海報或者促銷吊旗以最醒目的形式張貼好掛出來。

  作為廠家,一定得監(jiān)控好整個促銷活動的執(zhí)行。筆者見過很多這樣的現(xiàn)象:代理商把廠家配發(fā)的促銷贈品以高價賣給經(jīng)銷商或者消費者;有的代理商則把促銷品長期扔在倉庫;有的終端商從來沒按廠家要求懸掛過促銷吊旗。這都會對促銷造成很大的不良影響,造成資源的極大浪費,對于這類行為,要堅決采取相應(yīng)措施。有條件的公司,應(yīng)有市場督導(dǎo)之類的工作人員進行巡視檢查。在促銷觀念的引導(dǎo)方面,廠家也應(yīng)該不遺余力。

  四、促銷活動的效果反饋

  一場促銷活動的具體效果如何,是由市場說了算,在活動結(jié)束后,及時運用各種方式收集有關(guān)信息,進行效果分析,總結(jié)出問題點,以便下次執(zhí)行活動時得到改正,這樣有利于提高整個企業(yè)的促銷操作水平。這一步往往是最容易被很多企業(yè)忽略的。